加码布局，资生堂掘金男士护肤

20年前涉足男士护肤领域无果，如今卷土重来，资生堂掘金男士护肤领域能行吗？6月1日，资生堂推出了男士护肤品牌侍刻SIDEKICK资生堂。与20年前不一样，当下随着男士护肤市场的不断崛起，很多品牌都瞄准了这一样市场。对于资生堂而言，能否在激烈竞争中占有一席之地尚不明晰。

加码布局

根据资生堂方面披露的信息，SIDEKICK是专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌，于7月1日正式登陆中国主流电商平台资生堂。

资生堂相关负责人对北京商报记者表示，新品牌的核心理念是在两种不同元素的碰撞与融合中创造出新价值资生堂。侍刻复合护肤系列，通过融合天然成分配方与前沿的护肤技术，简单几步即可满足繁琐的护肤需求。

对于男士护肤，资生堂早在20年前就已经涉足资生堂。2001年，资生堂旗下男士形象品牌UNO（吾诺）正式进入中国市场，但多年发展不及预期。2015年，较多代理商陆续取消了与吾诺的代理合作关系。2021年初，UNO（吾诺）被打包出售。

其实，资生堂旗下还有一款男士护肤品牌，便是2003年上市的SHISEIDO MEN，该品牌是资生堂推出的男士高端护肤品牌资生堂。公开渠道虽没有SHISEIDO MEN具体的销售数据，不过从淘宝旗舰店销售数据来看，不及国内新品牌。天猫销售数据显示，资生堂男士销量最高的产品付款人数为4000+；国内新崛起的男士护肤品牌理然销量最高产品付款人数为2万+。

虽然此前推出的品牌发展难言乐观，但对于男士护肤市场，资生堂有着自己的自信资生堂。资生堂方面曾对媒体表示，“我们认为中国的男士护肤市场绝对是我们业务增长机会之一，尤其是目前高端男士护肤品市场正在D2C市场上崛起，我们希望进一步加强男性消费者的营销活动，以赢得中国男士护肤市场”。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，对于美妆市场而言，女性美妆产品市场已经渐趋成熟，而男妆市场在很多年前就已经有大品牌进入，但是一直份额很小资生堂。最近这些年，尤其随着大品牌的教育宣传、网红经济、“男颜经济”的兴起，明星、网红甚至普通的年轻男性，都对自己的颜值有更高的要求，因此男妆市场更有发展的潜力，也有更多品牌进入新兴的男妆市场和资本助推，加速其发展。

寻新增长点

从尚有可开发空间的男妆市场切入，也是资生堂在尝试寻找新的增长点资生堂。

财报数据显示，2020年，资生堂出现多年以来的首次亏损，2020年全年净亏损116.6亿日元，这是资生堂自2012年至今的首次出现亏损资生堂。

2021年初，资生堂进行大刀阔斧的高端化转型，并在年初捆绑打包出售了旗下多个平价个人护理品牌资生堂。2021年资生堂实现扭亏，净利润为424亿日元。

然而在2022年一季度，资生堂业绩再次出现下滑资生堂。数据显示，2022年前3个月，资生堂集团销售额2340.23亿日元，同比下降1.3%；营业利润43.76亿日元，同比下降59.8%；扣非净利润实现43.78亿日元，同比下降52.3%。从地区看，降幅最大的是中国市场，同比下降20.6%，累计亏损28.28亿日元。

值得一提的是，中国市场已成为资生堂最大的海外市场资生堂。数据显示，2021年，中国市场在全球业务总销售额中占比达到26.6%，仅次于日本市场的26.7%。

业内人士表示，从资生堂自身发展来看，随着疫情影响以及资生堂连续出售平价护肤品牌后，需要找到新的增长点，而男妆则是资生堂不错的选择资生堂。同时，中国市场成为资生堂最大的海外市场，自然是其布局的重点。

资生堂相关负责人表示，新品牌将以潜力巨大的中国男士护肤市场为重点、以展现出更强美妆消费活跃度的Z世代年轻人为核心消费群体资生堂。作为资生堂集团最大的海外市场，资生堂中国正围绕致胜美肤、加速数字化转型、优化成本结构、创造社会价值四大战略方向持续夯实市场地位。7月侍刻品牌在中国的重磅上市将是资生堂中国在“致胜美肤”领域的又一重要举措。

竞争激烈

近两年，随着国内“他经济”的崛起，市场不断扩大资生堂。据前瞻产业研究院数据显示，预计2021-2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为 15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

市场不断扩大的同时，布局男妆护肤领域的品牌不在少数资生堂。譬如欧莱雅旗下的欧莱雅男士、Pola集团推出的FIVEISM×THREE、爱茉莉太平洋集团旗下的碧乐迪以及联合利华中国推出了男士高端护肤品牌EB39等。

与此同时，国内品牌也在争相布局资生堂。完美日记推出了男士系列产品，同时也对外表示，未来也不仅局限在彩妆护肤，会探索男士相关的理容品类。一些新兴品牌也在逐渐崛起，譬如理然、亲爱男友等颇受资本市场欢迎。

数据显示，2021年，男士护肤市场热度不小资生堂。3月，UP完成数百万元天使轮融资；4月，TabulaRasa完成了天使轮数百万美元融资；5月，Faculty获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元种子轮融资；7月，MANUP理派宣布完成种子轮融资；蓝系完成千万元Pre-A轮融资，理然更是已经完成了6轮融资。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示，男士化妆品市场目前刚起步，有着很大的市场空间，虽然各个品牌都有布局，但如果能选准自己的定位、找准自己的优势，在整个市场中还是有机会的资生堂。

北京商报记者 张君花