导读：赋能商户、更重时效双11什么值得买，今年的“双11”，能否恢复往年的火爆场面？
撰文| 李小敬
从原来的淘宝、京东双雄争霸，到如今拼多多、美团、抖音、快手等群雄并起，可以说，如今的线上生态，已足够撬动上游制造产业链参与到“全民购物节”双11什么值得买。
“双11”的一个重大变化，发生在2021年，一改之前以平台自身为核心的高调炒作、将“赋能商家做大销售、吸引更多中小微商户参与其中”作为“双11”的更大价值双11什么值得买。近日，阿里、京东率先透露今年“双11”新玩法，时间段更长，更注重与商户、上游供应链条的协同。
一是规避之前的诱导性营销，拉长“双11”时间段，更注重物流高效运营；二是改变过度追求以平台交易为核心，转向为商户、上游产业链的活力激发赋能；三是各平台活动运营更规范，营销互动更精准，更强调消费者购物体验双11什么值得买。
越来越多的线下零售企业，也开始重视通过不同方式参与到“双11”中，积极尝试与线上渠道合作，挖掘消费增量双11什么值得买。正如中国人民大学商学院贸易经济系教授刘向东所言，无论电商平台还是线下企业，最终竞争力都反映在商品，供应链的效率和价值上。
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赋能撬动上游产业链
9月19日，阿里妈妈在云发布会宣布，今年双11不但为商家提供百亿流量、14亿补贴等支持，还将推出和往年不一样的举措双11什么值得买。
去年，阿里妈妈针对双11为商家制定了“38天经营成长计划”，分三个阶段，通过直播课、打造品牌补给站、推出冲刺秘籍等形式助力商家增长双11什么值得买。今年更进一步，平台直接基于天猫双11消费者三波段的购物节奏，提出“精准蓄力，三波段脉冲式促收”策略，指导商家做好经营规划。
与去年相比，一是持续时间更长，由38天增至53天；二是精准对接消费端，平台基于对每个阶段消费特点的研究为商家制定相应的营销措施，更高效为商家赋能双11什么值得买。
具体看，第一波9月19日-10月26日，帮助商家重点抓住具有长周期计划的消费者，满足预售首购消费需求；第二波10月27日-11月3日，推动人群关系的深度转化，同时通过货品组合，满足高性价比囤货凑单需求，以爆品带次爆，促进全店货品销售；第三波11月4日-11月11日关注跨品类机会，通过趋势尖货、新品类等方式带动全域增量双11什么值得买。
2021年双11阿里妈妈制定了“三大增长计划”，分别针对头部商家、新锐商家、新商家，通过活动规划提供补贴和流量扶持双11什么值得买。
今年“三大增长计划”演变为“蓄力经营增长四大举措”，之前的三类商家进一步细分成四类，包括针对中小商家的百万商家“暖航计划”，全周期商家的双周期“超级消耗返计划”，服饰、食品、消电、快消4大行业商家的“冲刺60天”行业加速计划，以及为头部商家量身定做的全域数智“经营引领计划”双11什么值得买。
在营销工具、资源统筹上，今年阿里双11亦有加强，站内站外资源联动，布局全域营销双11什么值得买。比如淘宝联盟推出“超级联盟合伙人（SUP）计划“，通过UD拓展全域新增量如首次链接朋友圈、知乎、微博热搜，超级综艺、超级乐园、超级赛事3大超级内容渗透趋势人群，全面覆盖6大经营场景。
阿里另一平台淘特即之前的淘宝特价版，9月20日举办淘工厂商家大会，亦有新举措双11什么值得买。
其中在商家端，首推淘工厂会员服务，通过更有爽感的会员权益为商家引流；开启错峰开卖，首次将开卖时间提前到11月10日晚8点，让消费者需求更稳定地释放，生产产能更有序地组织；推出商家牌级分层管理机制，通过差异化权益设计让更多更优秀、更独特的工厂被消费者发现和消费双11什么值得买。
在消费端，淘特淘工厂将上线“隔日达”服务，提升消费者体验双11什么值得买。为给消费者带来科技体验感，迎合新生代人群喜好，天猫双11还将首次开启元宇宙空间，支持消费者自建形象虚拟购物。
今年，京东将双11主题定为“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”双11什么值得买。时间段上，分为种草期、预售|预热期、开门红、品类场景期、高峰期5个时期。其中预售期之前增加全新的种草期，除了图文、短视频、直播等形式，京东还新增短视频排位赛、店播达播排位赛等。
吸引更多中小微商家在京东开店，双11期间京东会建立“工厂店”模式，重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店双11什么值得买。
去年的双11，各大平台在相对低调中完成了由诱导式、粗放式扩大GMV向赋能中小商户、优化消费体验、高质量有序增长的初步转变，今年的双11，期待众多线上平台更充分发挥自身流量、大数据匹配等优势，与上游产业链协同，共同驱动火爆的“全民购物节”双11什么值得买。
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线下重视切入线上流量
零售发展至今，每家线下零售企业都要具备开拓线上渠道、利用线上平台、满足全渠道服务消费者的能力双11什么值得买。
根据当地消费特点与自身运营能力，传统零售企业也要积极联手上游供应端，将“双11”做成一次当地的消费高峰期双11什么值得买。
湖南佳惠百货有限责任公司总经理张剑平告诉龙商网&超市周刊，双11期间公司会开展一系列相应活动双11什么值得买。
一般在8月底就开始筹备，让员工参与选品；到10月下旬，将选出来的商品集中一起开大型宣讲会，评选出爆品，制定促销计划双11什么值得买。
活动品类上，除了常规品，还会选择一些平时不做促销的品项，包括大件家电、手机等电子产品双11什么值得买。重点活动持续三天左右，期间日销售额是平时的3-5倍。
往年，佳惠双11活动有自己独立开展的部分，也有与外部品牌合作，佳惠提供场地、平台等资源双11什么值得买。今年会和一些电商平台合作，比如美团，“因为现在有些品牌看重线上，也是触达消费者的重要渠道。”
关于线下零售企业开展双11活动双11什么值得买，张剑平认为：
一要注重效益双11什么值得买。“原来我们把毛利做得很低，但现在不能再赔本赚吆喝，宁愿销售少一点，尤其在当前行业经营压力大，一定要控制好成本。”
二是减少无效销售，有时是厂家或供应商在刷销量，我们也称无效销售，这些可能不会给消费者带来实惠，进行活动选择时也要注意，“佳惠会继续聚焦实业，不陪电商做烧钱的生意”双11什么值得买。
黑龙江比优特董事长孟繁中告诉龙商网&超市周刊，从今年618活动看效果很好，如无意外将如期开展双11购物节活动双11什么值得买。
今年“618”，比优特主要开展促销打折类常规活动，主打实惠、以性价比吸客，1天的销售额超过了中秋节5天，同时并未影响毛利双11什么值得买。一是凭借量大优势，获得供应商的价格支持如降低供货价，减少毛利损失；二是要求供应商一视同仁，“线上你（供应商）支持，线下也得一起支持，是通过采购谈判得来的。”
618、双11除了给比优特带来销量，还有效促进了拉新，“一些顾客以前没来过，现在知道有这个优惠活动，就会来参加双11什么值得买。”
“以前大家不重视双11这样的电商活动，现在慢慢重视起来了，不能光线上搞、线下不搞，这对线下没有好处双11什么值得买。作为大卖场，必须重视双11、618这样的活动，通过活动让大家更好了解你的优点，比如价格实惠、商品齐全等。”孟繁中认为，双11既能帮大卖场增加销售，也是一种品牌宣传，有利于巩固大卖场的优势。
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放大平台产业价值
“双11”早已不是哪家巨头的购物节，也不只是电商平台的狂欢节，而是已经成为当下重要的激活消费、撬动产业链活力的重要驱动力量双11什么值得买。
刘向东认为，双11的变化，其实可以在整个电商发展中找到端倪双11什么值得买。
一是在B端，和上游供应链的结合更紧密、深入，从过去只是撮合交易进入到商品本身的经营，不再只是简单的平台双11什么值得买。
比如过去，京东618更多是把供求双方聚合到平台，更多靠上游供应商降价或提供优惠实现低价，平台并没有深入生产环节双11什么值得买。
但近几年电商的发展，已经突破简单的平台概念，对整个商品交易链条开始进行深化或延伸，对上游供应链做商品选择、赋能加持等双11什么值得买。比如拼多多，业绩要好于传统电商，就是逐渐渗透到上游供应链，介入上游运营或赋能，从而提升平台竞争力。
二是在C端，电商平台和消费者的链接方式发生变化，从被动搜索到主动发现、引导消费需求双11什么值得买。
比如抖音和快手等社交电商平台，通过算法链接消费者发现需求，不同于过去电商等着消费者上门，“实际这是一种主动匹配，传统搜索电商虽然也是匹配，但却是被动的双11什么值得买。这是非常重要的变化，跟过去的搜索电商有本质区别。”
此外，对供应商的算法匹配包括选择和激励，选择适销对路的供应商，激励其不断提高效率双11什么值得买。
“可以说，无论是TO C还是TO B，效率都在提升，C端有更多消费者，B端有更多有竞争力的供应商双11什么值得买。”刘向东告诉龙商网&超市周刊，最终，无论是平台电商还是自营电商，竞争力都反映在商品上，反映在整个供应链的效率和价值。
双11能给传统零售企业带来哪些价值？龙商网&超市周刊认为，“双11”正在成长为一个商业活跃带，而线下零售企业没任何理由不积极参与其中双11什么值得买。
一是在增长方式上，由过去少数单点爆发转向行业联动双11什么值得买。一方面电商过了跑马圈地的阶段，整个商业生态需要线上线下彼此借力，相融共生；二是格局大势已定，生态中各方力量均需要进入深耕阶段。
二是平台和商家的关系发生变化双11什么值得买。以前，商家入驻平台，只是简单的买卖关系。如今随着大环境变化，平台和商家都感受到了增长压力，需要双方改博弈为协同，深度联合、共同致力于效率提升。
三是从聚焦诱导性营销到提升体验双11什么值得买。之前，电商平台只要发挥线上平台优势，以高性价比的商品就能击败竞争对手，但随着线上线下界限逐渐模糊，单纯电商优势正在丧失，必须关注消费变化、提升购物体验。
比如，淘工厂将服务标准从“买得到”提升为“服务确定性”和“时效确定性”，开通“隔日达”服务，就是这一变化的体现双11什么值得买。
而无论线上线下，双11的焦点都已不再是单纯以牺牲毛利为代价的“价格战”，而是突出表现在谁更懂得消费者，并高效地满足他们双11什么值得买。
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