文|新零售外参
所谓“儿童经济”指围绕3到14 岁儿童为消费主体的经济形式，其中包括儿童用品、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、亲子教育等多种类型的儿童产品及服务儿童玩具品牌。
这些年，随着多胎政策的逐步落实，我国儿童基数不断提高儿童玩具品牌。2021年第七次全国人口普查结果显示，我国0到14岁人口为2.53亿人，占全国总人口的17.95%。需求主体数量的扩增，在一定程度上也带动了儿童经济市场中零食、玩具、教育等各细分领域的进一步发展。
据京东发布《2022年儿童节消费趋势报告》显示，在今年儿童节前两周，儿童玩具、图书、食品等品类热销，一些忙着给孩子准备礼物的家长们带动了一轮消费热潮儿童玩具品牌。其中，STEAM玩具环比增长172%；儿童绘本、儿童文学分别环比增长242%和168%；儿童食品消费增速显著，销量环比增长47%。
儿童零食：潜力大、市场乱
在众多零食品牌层出不穷，行业内卷严重的当下，从细分赛道切入成为了巨头们实现增长的新逻辑，儿童零食、健身零食、减肥零食......多种细分品类零食遍地生长儿童玩具品牌。
而就单从儿童零食品类来看，其显露出高成长的特性正满足了巨头们对于新增长的想象儿童玩具品牌。《儿童零食市场调查白皮书》预测，到2023年儿童零食市场将以10%至15%的年复合增长率稳定增长。
值得一提的是，国内仍旧缺乏具代表性的儿童食品品牌，这或是各零食品牌的一大商机儿童玩具品牌。良品铺子、三只松鼠、妙可蓝多等大牌都在悉力发掘儿童市场的更大可能性，不断基于传统零食进行儿童化创新。
三只松鼠旗下的婴童品牌“小鹿蓝蓝”，自2020年上线以来，持续打造了海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片等多款TOP1大单品儿童玩具品牌。2021年半年报显示，小鹿蓝蓝已拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。
去年，良品铺子也在儿童零食研发领域集中火力，推出多种以学龄儿童为客群的休闲零食，主打零添加、安全营养的理念，这种差异化的产品创新在后续也反哺了品牌的快速成长儿童玩具品牌。
据财报显示，在2021年，良品铺子共推出28款儿童零食新产品，销售占比35.17%儿童玩具品牌。同年成立的儿童零食品牌“小食仙”也有不错的收成，其全渠道终端销售额为 4.17 亿元，同比增长 41.17%。
暴增的市场需求，让巨头们得以在儿童零食赛道上发光发亮儿童玩具品牌。但高光之下也有阴影，虽然说当前的儿童零食市场正是发展机遇萌发的关键时刻，但其中潜伏的隐忧也有不少。
部分零食披着“儿童”的马甲，实际上还是成人食品标准，存在高油炸、高盐的现象，另外国内的零食品牌多以代工生产为主，在食品安全的把控环节上存在许多疏漏儿童玩具品牌。比如小鹿蓝蓝频频被消费者投诉吃出异物、秋田满满被爆出虚假宣传，将普通食品伪装成婴幼儿食品等。
人所共知，没有产品力的品牌通常难以长久，安全质量缺位的市场可能终将乱套儿童玩具品牌。当下入驻儿童零食领域的品牌众多，各方重营销、抢流量的方式对品牌的突围固然有利，但“心术不正”的宣传及没有诚意的产品质量，显然无益于打造安全健康的儿童零食市场。
就消费者的角度看，更加健康，更加安全，有利于儿童成长的食品才能真正满足需求，一些新品牌要想崛起或者奉行长期主义，或许应该重点从产品力入手儿童玩具品牌。
儿童玩具：弱边界、多元化
今年的六一儿童节论出圈的事件，当属宝可梦与肯德基联名推出的“可达鸭”被一批成年人疯狂抢购，硬是把一只69元套餐的玩具赠品炒到了上百、上千元，成为了继泡泡玛特、玲娜贝儿、冰墩墩之后成年消费者追捧的又一新宠儿童玩具品牌。
不难看出，成年人热衷于儿童玩具靡然成风儿童玩具品牌。可达鸭、玲娜贝儿、冰墩墩等这些看似低龄的玩具，其背后的成年用户数量却早已超越儿童，成了主要的消费群体。
数据显示，自2022年5月26日20时天猫618预售至今，已有超过200万只奥特曼、100万只可达鸭、50万只哥斯拉玩具，被80后、90后消费者买走儿童玩具品牌。这些爆火现象更加验证了成年人市场的潜力。
很明显，儿童玩具厂商已经在成年人市场开辟新径，儿童玩具也不再拘泥于儿童群体，这样的市场趋势，也让玩具品牌有了更多元化的IP选择和创新方向儿童玩具品牌。
以泡泡玛特为例，2021年泡泡玛特发力高端潮玩产品线MEGA珍藏系列，定位为“年轻人第一件收藏品”儿童玩具品牌。据2021年财报披露，期内MEGA系列实现收入1.78亿元，发售的9款1000%的SPACE MOLLY系列产品，吸引了共计超过870万人参与抽签。
可以看到泡泡玛特在产品创新上，瞄准成年用户，发力推出联名款潮玩持续破圈，借此推动公司品牌影响力不断提升儿童玩具品牌。
整体上，得益于儿童人口的激增，以及儿童玩具成人化的转变，儿童玩具市场正呈现持续增长趋势儿童玩具品牌。中商产业研究院预测，2022年我国玩具市场规模将达914亿元。市场规模进一步扩大，儿童玩具逐渐成为用户娱乐刚需，行业内各厂商趁机杀出重围的机会已经到来。
但需要关注的是，目前不仅泡泡玛特，乐高、万代等老牌玩家也紧盯着成年市场这块“大蛋糕”儿童玩具品牌。国外群狼环伺，国内玩具品牌要成为第二个泡泡玛特，走脱颖而出的路子难度可不小。
亲子教育：增速快、数智化
如今，大众生活水平提高，升学、就业压力加大，使得家长们对于亲子教育的重要性有了更深入的认识，其对孩子的教育也愈发重视儿童玩具品牌。在此契机下，亲子教育行业也迎来了高光。天眼查数据显示，我国现有2万余家亲子教育机构，近5年新增注册企业数量逐年递增，年增速均达50%以上。
教育机构扩增速度加快的背后则是需求的暴涨，伴随着新一代父母对子女教育重视程度的提升，亲子教育市场进入快速发展阶段儿童玩具品牌。
一来，艾媒发布《2022年中国儿童健康成长白皮书》披露，家长在工作日参与孩子教育的时长平均为2小时，而周末上升至3小时儿童玩具品牌。随着有孩人群消费升级及“鸡娃”风潮的流行，越来越多的父母愿意在教育方面倾注更多的时间和精力，由此可以预料，亲子教育也将成为儿童经济市场中重要的需求结构之一。
二来，在疫情之下，有孩人群对儿童教育的参与感越来越强，为了减轻部分教育压力，不少父母开始借助各种工具和外力，在智能音箱、早教机等智能化亲子教育产品方面的消费比重有所增加，对布置作业、点评、成绩管理等家校协同教育工具的使用率也有所提高儿童玩具品牌。
Questmobile数据显示，2022年4月，教育学习行业微信小程序活跃用户规模TOP10都达到或突破百万大关，其中“班级小管家”、“班级群作业”活跃用户规模分别为5007万、1986万儿童玩具品牌。
当下，受双减政策和疫情的影响，儿童教育行业也进入深度调整期，数字化、智能化大有可能成为教育机构现在以及未来长期所坚持的改革方向儿童玩具品牌。部分教育机构若能精准把握行业发展趋势，或可以在实现降本增效的同时，抓住更多商业机遇。
走上康庄大道
综上所述，零食、玩具、教育细分行业重归火热，“儿童经济”作为各企业新的消费增长点，将释放无限潜能儿童玩具品牌。
一方面，儿童已成为带动家庭消费的核心儿童玩具品牌。中国儿童产业中心公布调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%，家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元。新一代父母育儿观念转变，愿意为孩子成长多花钱，激励了儿童消费产业的发展。
另一方面，“悦己经济”风靡，80后、90后群体也成为了儿童产品的消费主力，引领了儿童消费产业的新风潮，对儿童产品的热爱逐渐体现在经济增长上儿童玩具品牌。与此同时，消费群体结构的变化，在一定程度上推动了各类品牌创新的脚步，儿童产业规模和市场前景也将换上一番新风貌。
整个儿童消费赛道已迎来风口，具体反映到一级市场当中，有StarPony、东方小匠、秋田满满、宝宝馋了等选手纷纷获得新一轮融资，在各个细分赛道崛起，甚至沃尔沃、BBA、哪吒等汽车品牌也在跑步进入儿童领域，相继推出自己的童车产品儿童玩具品牌。
近几年，“儿童经济”的消费模式已经涉及到诸多行业，儿童产业跨行业合作、联名不断增多，所覆盖到的领域也越来越多儿童玩具品牌。不出所料，随着国内儿童数量的增长，对于儿童商业的需求还会有所递增，各儿童产业品牌的商业模式还有更多可能。如此看来，儿童经济依旧是市场上不可多得的一块“肥肉”。
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